会展大咖说 | 周景龙：看起来很美的元宇宙会展离现实有多远？
2021年被称作元宇宙元年。2022年，元宇宙持续升温，各互联网大厂布局元宇宙，多地出台与元宇宙相关的扶持政策，媒体高频关注相关概念和技术，众多创业企业涌入这一新赛道。与此同时，会展活动也成为元宇宙技术服务方关注的主要应用场景之一，各种元宇宙的技术解决方案被推出。然而，传统会展人似乎对元宇宙会展并不敏感，即使今年被取消或延期的实体会展比2021年的多，采用元宇宙会展形式来临时替代实体展会的现象也并不多见，通过网站或小程序的方式举办会展活动更普遍一些。为什么会出现这种情况呢？
藉此不妨分析一下，为什么会展业会成为元宇宙技术服务方关注的主要应用场景。再说说为什么当下会展主办机构对元宇宙会展观望的多、躬身入局的少。最后谈谈笔者对于当前如何将元宇宙等数字技术应用于会展业的一些看法。
首先，疫情客观上催生了会展活动对线上平台的需求。以网站、小程序为主要形式的线上模式渐渐多起来后，会展主办方也希望运用元宇宙这种沉浸感更强的技术来表现会展项目的创新性。疫情让线下实体展会受到巨大冲击。对大多数会展企业来说，今年实体展会面临的困境比前两年更为严重。这也催生了会展主办机构将实体展会转型线上展会或虚拟展会的强烈需求，为元宇宙会展发展提供了难得的市场环境及良好的发展机遇。众多互联网技术服务方自然不会放过这个机会，只要方案有一点关联就声称是元宇宙解决方案。但元宇宙不是某一项技术，而是一系列技术的集合，包含的范畴很多。
其次，会展业是和各产业相关联的平台型行业，元宇宙的终极目标是打造一个平行于现实世界并始终在线的虚拟世界。元宇宙是通过数字化技术，复制人们所在的生产和生活的现实物理空间而创造出的虚拟空间。既然这一虚拟空间被称作“宇宙”，那就要有极为丰富的内容，需要包罗万象，涉及生产、生活的方方面面，涵盖商业世界的各行各业。因此，元宇宙通过与会展业的结合，将极大地提高元宇宙进入和影响各产业的速度。
再次，元宇宙的发展离不开大量内容。会展行业的论坛、演讲，展览的企业展品、展台设计、现场演示等，都会产生元宇宙所需要的大量内容。
再其次，元宇宙的重要商业模式之一就是“社交”，社交也是会展业非常核心的要素之一。人们参加会展活动的一个重要目的就是拓展人脉，进而深度开展商务合作。也因此，元宇宙最终希望把线下的社交能够最大化复制到虚拟空间。
最后，元宇宙需要建立经济体系，形成可持续的商业模式。在现实会展空间中卖展位、拉赞助，开展票务及展品的交易，开创广告及服务等生态化变现模式，让元宇宙技术服务方“嗅到”巨大商机。
综上所述，基本厘清了为什么会展业会成为元宇宙技术的主要应用场景。接下来，再来看看为什么会展企业对元宇宙概念没有表现出极大热情。笔者相信，在被疫情冲击的近三年里，多数会展企业的管理层高度关注线上会展及元宇宙，对其做了深入研究，业界对这一概念并不陌生。
实事求是地说，元宇宙的核心还是要打造一个虚拟空间。虽然表面上是为传统会展产业赋能，但从本质上来看，擅长线下空间运营和服务的会展企业，与擅长技术打造虚拟场景和空间体验的元宇宙技术服务方，从内在的商业模式上存在根本冲突。
此外，当前元宇宙会展很难为会展企业带来收入。愿意在虚拟空间互动的客户，与平常参加线下会展活动在实体空间交流的客户群体，本质上不是同一类群体。也就是说，传统会展客户在疫情下偶尔体验一下是可以的，但很难将他们长时间留在现有的线上会展或虚拟会展中。他们目前不愿意为元宇宙的虚拟空间付费，也意味着，会展企业还不能从元宇宙中实现持续稳定的收入。
另外，元宇宙技术尚属初级阶段。笔者近一阶段在体验几个元宇宙会展平台后发现，这几个平台普遍不能完全满足传统会展的需求。在虚拟会展场景中模拟线下展会交流互动，展示洽谈的体验感相对较差，维护元宇宙空间比较繁琐。高仿真虚拟场景的搭建以及数字人等技术目前成本还比较高。用于影视娱乐产业或许还可以承担，但是收入规模较小的会展行业还无法承担相对昂贵的技术费用。
鉴于上述种种情形，元宇宙会展目前还处于一个概念及研发尝试阶段。很多方面，这些产品只能算作一个样品，不是成熟的产品和服务模式，从样品到成熟的产品还有一段路要走。建议元宇宙技术服务方在设计产品时，站在传统会展企业的需求上，切实为会展活动赋能。当然，会展企业也不能继续抱着传统会展模式不放，应遵循“虚实融合，以实为本”的思路，拥抱数字科技，将人工智能、元宇宙等技术，用在增强线下展会服务上，以实体会展为主，合理的应用各种数字科技，促进展商与采购商的供需对接，提升服务的体验，实现会展活动的高品质发展。
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【作者简介】
道同共创（北京）科技有限公司CEO兼创始人
上海对外经贸大学等多家院校客座教授
来源：中国贸易报
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